会员等级体系是干什么的

摘要:北京时间20201028关于【会员等级体系是干什么的】的具体情况和说明,让www.lianbingfa.com新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

会员(通用)等级体系大家应该都见过,但其职能是什么(到底解决了什么问题)可能不是所有人都知道。总结下来,会员(通用)等级体系大致承担着两个职能:

分解大面额权益的价值,使其可以覆盖日常场景,并提高用户粘性

从企业角度上来说,企业营销过程中,存在着大量用户主观决策场景,如注册、签到、转发推文等,在这些场景中采用大面额权益(比如代金券、机场贵宾休息室等)或价值高但难以量化的权益(比如专属客服)进行用户激励的效果会比较好。

但如果用户签到一次就奖励大面额权益,企业承受不了这样巨大的成本;如果用户签到n次再奖励大面额权益,却不告诉用户还需要签到多少次,又起不到激励作用。这就催生出了很多标记用户获取大面额权益进度的功能,比如用户任务以及会员成长等级体系等。

从用户角度上来说,上述过程提高了用户与企业业务互动的连续性,也即提高了用户黏性。

用户(营销价值)分层,以支持用户差异化服务的开展;

在整个现代营销体系中,用户(营销价值)分层可谓是基础中的基础,其主要性我们就不在此赘述了。在落地方案层面,会员(通用)等级体系是最常见的用户(营销价值)分层形式。

比如在传统CRM体系中,企业会给不同等级的用户设置不同的权益,在进行营销推广时我们也会向特定等级的用户发送活动信息。

因为公司业务原因,近几年我的工作方向主要集中在数字营销领域。虽说数字营销领域已经有了很多用户(营销价值)分层理论和对应的落地方案,但在实际市场调研过程中,我发现市场中的B端运营人员,对于会员(通用)等级体系似乎有着巨大的执念:

比如说即便我们提供了丰富的标签体系,很多车企的B端运营人员都会坚持要求我们提供会员(通用)等级功能来进行圈选用户,并以此为基础开展后续的用户营销工作。

但实际上会员(通用)等级体系作为用户(营销价值)分层的主要应用方案有3个致命的缺陷:

缺陷1:会员(通用)等级体系难以描述同一客户同一时刻对不同业务营销价值的差异

比如在正常情况下,女生对于女性用品销售业务的营销价值肯定是比男生高的,而对于男性用户销售业务来说情况完全相反,但在现实生活中某些电商同时存在着男性频道和女性频道,且共用一套会员(通用)等级体系。

缺陷2:会员(通用)等级体系难以描述用户数据与用户营销价值间的非线性关系

比如我没有小孩,但我帮我姐姐在某母婴电商平台上买了很多商品,也因此积累成长值称为某等级会员,后续她不再需要我帮她买了,按理说这时我应该是突然不具备营销价值了,但因为会员(通用)等级体系无法描述这种非线性关系,我将在未来相当长一段时间内继续保持会员等级,并占用该电商一定的营销资源。

缺陷3:会员(通用)等级体系难以描述同一等级下不同客户精细化的特征偏好

比如我们在使用会员(通用)等级体系指导用户触达时,不借助其他手段,我们是无法分辨两个同等级的会员,到底哪个通过短信触发更有效,哪个通过邮件触达更有效,哪个需要其他触达方式。抽象来看,这个缺陷和第一个权限是一回事。


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